家庭用医療機器ブランドのマーケティング術
2010/11/08
一、家庭用医療機器の定義と分類
医療機関で使われる専用医療機器に対し、家庭用医療機器は、家庭或いは個人で購入・使用する医療機器である。専用医療機器と同じく、家庭用医療機器も予防、治療、診断、監視、緩和、補助、調整或いは代替等の機能を有するが、解剖と研究機能を有するものは極めて少ない。
また、使用形式により、家庭用医療機器は「無源」と「有源」の二種類に分けられる。「有源」とは、直接人体或いは重力により発生したエネルギーではなく、電池、交流電気などあらゆる電気エネルギー或いはその他のエネルギーにより機能を発揮する医療機器である。通常、家庭用医療機器は人体にインプラントされないので、ほとんどのものは第III類医療機器に属しない。
理論上、第I、IＩ類医療機器は共にすべて家庭用仕様で、一般家庭・個人による購入・使用が可能である。なお、市場で販売されている家庭用医療機器は主に以下のように分類される。
- セルフケア健康機器（体温計、血圧計など）
- 医療用超音波機器及び関連設備（超音波治療器、監視装置など）
- 医療用レーザー機器
- 医療用高周波利用設備
- 物理治療及びリハビリ設備
- 漢方医療機器
- 衛生医療品・救急用品
- 医療用高分子材料及び製品
うち、測定器・治療器のような製品の主な特徴としては、正確な測定値或いは治療効果と同時に、医療機器の安全性及びリスクを伴うので、ある程度の応用知識と操作技能を必要とする。
家庭用医療機器における価格設定及びデザインは、一般家庭・個人の購買力と使用環境を考慮しなければならない。製品のデザイン性・便利性及び中国人の生活習慣を考慮して、多くの家庭用医療機器は家電と同じく、携帯利便性とデザイン性を重視、またプレゼント用としての製品の開発・製造も一つの傾向として認識されている。
中国人消費者の家庭用医療機器の価格に対する一般認識は以下の通りとなっている。
通常、家庭用医療機器の価格設定は20,000元まで、超高級品でも50,000元を超すと、消費者は購入をためらうであろう。もちろん、各地域の購買力には大きなギャップがあり、上記の分け方は絶対的なものではない。なお、中国経済の発展と国民収入の増加に伴い、消費者の心理価格も徐々に上昇すると予測できる。
一般家庭、個人、特に中高年層が、家庭用医療機器の主な販売ターゲットである。しかし、中高年層が家庭用医療機器の主な利用者でありながら、自ら購入するより、家族、親戚、友人、同僚からプレセントされる場合が多いのが一つの特徴である。
現在、中国では主には地域特定・不特定販売、スーパーでの販売、会議によるマーケティング（販売促進を目的のひとつとするマーケティング）、展示販売、専門店、体験店、量販店、メーカー直販、通信販売、ネット販売、テレビ販売などの販売方法が用いられている。
国内・国外の有名な家庭用医療機器ブランドは主には以下の通り。
- 日本：オムロン、松下（パナソニック）、シチズン（CITIZEN）など；
- 米国：Johnson & Johnson社；
- ドイツ：ベーリンガーマンハイム社（Boehringer Mannheim）；
- 韓国：CERAGEM社；
- 中国：哈慈(HACI)の五行針（鍼灸器）、周林の頻譜器（遠赤外線治療器）、祝強の降圧治療器、利徳の各種治療器、気立得の酸素発生器、紫環の頸椎治療器、安必信のダイエットマッサージ器等がある。
これらのブランドには皆、以下のような共通点がある：確かな治療効果、高い企業信用度、信頼できる品質、継続的な発展態勢。長寿ブランドになるには、その持久力が肝心であるゆえ、家庭用医療機器ブランドのマーケティングも必ず長期的な戦略プランが必要である。
二、家庭用医療機器ブランドの真価とは
「消費者の価値」がまさにブランドの「価値」である。家庭用医療設備の消費者には、利用者と代理購入者がある。利用者とは患者本人、代理購入者とは患者の家族・親戚、友人、同僚或いはその他の商品の購入者である。
よい家庭用医療機器ブランドには「確かな治療効果」、「高い信用度」、「確かな品質」、「便利なサービス」、｢適切なコスト｣、この五つの特徴がある。
1.確かな治療効果
診断と治療の確かな効果が、医療機器における大きな価値である。この価値を証明するには、臨床試験データを除き、患者の意見がもっとも有効的である。専門知識のない消費者に対しては、製品使用体験、製品操作実演、イベントといった直接的な宣伝活動のほうが、メディアよりも効果的である。保健用物理治療装置の一部の効果の有無が不明瞭な場合もあり、また目立った臨床効果がない場合もあるが、幾つかの症状を絞るべきであり、様々な疾患に効果がある万能機器を作ってはならない。
2.高い信用度
多くの消費者は口コミで家庭用医療機器を選ぶため、製品ブランドの信用度に対する影響力
は非常に大きいとも言える。高い信用度は、メディアよりも、患者或いは専門家の評判により得るところが大きい。
3.確かな品質
コンパクトかつ消費者の好みに合うデザイン、使用上の安全性、安定した性能、品質の保証、
操作上の利便性は、家庭用医療機器製品が消費者に選ばれる上での最大のポイントである。確かな品質は、ブランド構築における最低条件である。
4.便利なサービス
家庭用医療機器は「購入のしやすさ」、「修理のしやすさ」、「部品交換のしやすさ」、操作においても、「教えやすさ」、「覚えやすさ」、「使いやすさ」が非常に重要である。メーカは消費者のためにあらゆる利便性について工夫し、消費者にとって不便と感じられるものをなくす努力をすべきである。
5.納得のゆく代価
ここでの代価とは、消費者が機器購入及び使用に当たるコストを指す。経済的コスト以外には、生活品質への影響、製品の治療効果による影響、及び顧客の精神上に与える影響を含む。機器の購入について、手頃な料金というだけではなく、利便性、世間体等あらゆる面において満足してもらうべきだ。
上記の5つのポイント以外にも、製品の開発背景、中医薬文化の活用など、ブランド価値を向上させる要素もある。消費者が製品の購入・使用により、健康上の問題を解決するだけではなく、精神上、また社会的地位においても付加価値として満足を得られるなら、ある程度製品の価格が高くても問題にはならない。これが、「ブランド品」は高価でも購入者が多い要因である。
上記5つのポイントは、家庭用医療機器製品のブランド力の真価であるとも言えるが、これらの基本要求をクリアしても、必ずや消費者にブランド品として認識されるとは限らない。効果的な推進・普及活動及び消費者との積極的なコミュニケーションを図ることで、より多くの消費者に製品を知ってもらい、また製品を愛用してもらうことが重要である。
三、家庭用医療機器ブランドの「位置付け」
家庭用医療機器ブランドは、その特徴に合う個性的な「位置付け」が必要である。ブランドの位置付けにおけるキーポイントは、類似製品との差別化である。ブランドの位置付けとは、市場における位置付けであり、また消費者の心理における位置付けでもある。専門ブランド、業界ブランドから流行ブランドまで、市場におけるブランドの位置付けの差別化が目立たなくなってきている一方で、消費者の心理におけるブランドの位置付けは顕著になってきている。
すなわち、消費者がブランドを選ぶ際に、理性で選ぶのではなく、感性で選ぶ傾向にあるということだ。ブランドの位置付けの決定は、ブランドのコミュニケーション・マーケティングの方向性、ひいてはブランドの未来の発展の前途と方向性を決定付けるものであるので、慎重に行うべきである。以下は、家庭用医療機器ブランドの位置付けの策略と方法である。
専門ブランドの位置付けについての策略と方法
1.効果の位置付け
家庭用医療機器のブランドの位置付けについて最も基本となるものは、ある疾患或いは数種の疾患に著明な治療効果があることをアピールすることであるが、家庭用医療機器を様々な疾患に効果がある万能機器として宣伝をしてはならない。あらゆる疾患が治療できるということは、何の疾患も治療できないのと同じことである。家庭用医療機器の効果の位置付けは、臨床試験データと典型的な病例に基づく。
2.品質の位置付け
家庭用医療機器のブランドについて、品質の保証、コンパクトかつ消費者の好みに合うデザイン、安定した性能、使用上の安全性を強調して宣伝するべきである。
家庭用医療機器のブランドは、かなりハイクラスな専門ブランドなので、その位置付けは主に企業品質の管理体系、企業品質の信頼度と歴史に基づく。
3.形態の位置付け
家庭用医療機器は特別な外観デザイン、製品の包装形態、新鮮なカラー、ゴージャス感等の外観要素において目を引く、斬新且つ強烈な視覚的インパクトを与えるべきである。
4.サービスの位置付け
家庭用医療機器は質の良い、便利なサービスより、「購入しやすい」、「修理しやすい」、「部品交換しやすい」、また、その操作においても、「教えやすい」、「覚えやすい」、「使いやすい」等の特徴を強調するべきであり、競合他社よりもっと便利な購入方法と優れたサービスを提供するべきである。
5.価格の位置付け
高品質・低価格を訴えることは、ややローエンドなブランドの位置付けである。低価格重視より、高品質ブランド力を強調するべきである。いずれにせよ、価格の位置付けは、家庭用医療機器の領域では難しい。
6.比較対照の位置付け
有名ブランドと比較対照することにより、便乗して自社ブランドを成長させることは、賢い策略と方法である。しかし、強大な競合相手を選ばないように注意をするべきである。
業界ブランドの位置付けについての策略と方法
7.理念の位置付け
企業のブランドについて、商品やサービスのみならず、企業の目標、目的、使命、理念等を宣伝することにより、“総体的な企業活動そのもの”を認知してもらうことを目指す。すなわち、究極の差別化を目指す。
8.範囲の位置付け
まずは業界範囲を作る。次に、その範囲内での自社の順位を位置付ける。例えば、業界中3番目である、オリンピック開催における唯一の家庭用医療機器協賛企業である、といった具合に。
9.特化性の位置付け
自社ブランドの最大の強みを見つけ出し、新概念を打ち出すことで、その業界をリードする流行最先端を狙うべきである。
10.文化の位置付け
ブランドに、中医薬文化、海外文化、家族文化、地域文化、古典文化、健康的文化などの文化的要素を盛り込む。
流行ブランドの位置付けについての策略と方法
11.感情の位置付け
ブランドの価値は、親を敬う気持ち、妻や子に対する愛情、夫への思いやり、部下への気遣い、上司への感謝の気持ちなど、感情の表現を通じて創造されるので、感情に訴えて市場ニーズを切り開くべきである。
12.個性の位置付け
人々は自分の個性を引き出すためのブランドを持ちたがる。ブランドの中に、共通の趣味、好み、ランク、理念を探し出し、共感を得ることにより、購買欲が刺激される。ブランドのターゲットとしては、主に若者をメインとして捉えるべきである。
13.シーンの位置付け
消費者はライフスタイルの向上を求める。消費者の憧れのシーン・暮らしを提案し、それを見た消費者に、実際に使用しているシーンを思い描かせることで、購入を検討させる。
14.帰属の位置付け
ターゲット消費者層をある共同体に帰属し、イベント等を開催することにより、帰属意識を高める。
15.流行の位置付け
常に流行の最先端を走り続けることにより、流行の暮らしには必ずなくてはならない存在となる。そのために、トレンド、流行に敏感な人が集まる場所、消費が集中する時間帯などを把握するべきである。
16.フィクションの位置付け
物語、アニメーション等のフィクションで、消費者にブランドの使用に伴う理想的な健康状態を想像させる。要するに、位置付けの策略と方法は数多くあるが、ポイントとしては、どう位置付けするのか、またそれに合わせた策略と方法を上手に選択することである。もし、目標設定に合わない推進方法を選択してしまうと、ブランドの導入を推進すればするほど販売結果は目標に比べ大きく外れることになる。
四、家庭用医療機器ブランドのコミュニケーションと宣伝
宣伝とは、売る側が買う側に一方的に情報を提供することであり、コミュニケーションとは、売る方と買う方が互いに情報交流を行う双方向型のことである。ブランドを打ち立てるためには宣伝を主体として、コミュニケーションは重心とする。コミュニケーションと宣伝を行う際はそれを実施しやすい環境を求める一方、内容と方法の組み合わせに注意するべきである。
コミュニケーションと宣伝を上手に行うことによって、そのものがブランドになれる、もしくは家庭用医療機器のブランド力に得られる効果は向上する。例えば韓国のCERAGEM社は家庭用医療機器の販売にあたって、現場体験センターを開設することにより、効果を高めた。ここで注意すべきことは,ブランドは真価がなければ、どんなに優れたコミュニケーションと宣伝を真似て行ったとしても、家庭用医療機器におけるブランドの構築は不可能である。
家庭用医療機器におけるマーケティング方法の革新は、コミュニケーションと宣伝方法の革新であると言える。いかに売る側と買う側の間で迅速かつ有効な情報交換を行うのかが、マーケティング方法の核心的問題である。まずは消費者のことをよく分析することで、マーケティングの原点から始め、マーケティング方法を研究解決する。例えば、前立腺治療機器の主な利用者は中高年男性であるが、自ら購入する人は少ない。
慢性前立腺炎にかかった中高年男性は、体験センターに行くことや、家庭用医療機器を購入して家に置くことは恥ずかしいと思うため、多くの患者は医師の指導に基づいて薬を服用する。なお、中高年男性は保守的傾向が強いので、製品を購入する際はインターネット、携帯電話等現代マスメディアではなく、テレビ、ラジオ、新聞をよく利用する。しかし、中高年男性だけをコミュニケーション・宣伝のターゲットにするのではなく、代理購入者及び中高年男性周辺の子供、兄弟、知人、近隣の人、妻、同僚、部下、上司、公益活動団体等をコミュニケーション・宣伝の範囲の60%以上に拡大するべきである。
以下は現在主流のコミュニケーション・宣伝方法である：
1.テレビ
テレビは大衆向けマスメディアであり、最もよく利用される迅速かつ有効なコミュニケーション手段・宣伝方法として宣伝広告、健康講座、特別なテーマに絞った番組、コンテスト等の方法が用いられる。幅広く、また迅速・効果的にライブ感あるものを多種多様に宣伝できる、といったメリットがある一方、コストがかなり高額で制作が難しいといったデメリットもある。
2.新聞
新聞の読者ターゲットは知識人であり、《健康新聞》等の読者はほとんど国家機関で働いている、しかも時間に余裕のある幹部である。コミュニケーション・宣伝方法として広告、質問&回答 (Q&A)等比較的多様な方法を用いることができる。便利かつ持続的効果が期待でき、信用度が高いといったメリットがある一方、濫用・悪用されやすいといったデメリットもある。
3.インターネット
インターネットは若者をターゲットとするが、コミュニケーション・宣伝方法として企業ホームページ、検索エンジン、ネットショッピング、広告、電子メール、ネットフォーラム、ブログ、ムービー等多種多様な方法が用いられる。比較的安価な宣伝コスト・迅速便利・普及の広さといったメリットがある一方、偽の情報が多く、信用度が低いといったデメリットもある。
4.ラジオ局
ラジオ局のターゲットは中高年層、特に男性聴取者であり、ラジオ聴取者は電話、インターネット、携帯電話メール等を利用して、アナウンサーと直接交流できる。生番組が多く、コンタ クトが取りやすいといったメリットがある一方、特に医療関連に関して偽の情報が多いといったデメリットもある。
5.雑誌
専門雑誌以外にもファッション雑誌、大衆雑誌、広告雑誌等がある。専門雑誌は医療関係者をターゲットとするが、それ以外は女性、特に主婦層をターゲットとする。持続的な効果が期待でき、細部にわたって宣伝できるといったメリットがある一方、発行周期が長くまたコストが高いといったデメリットもある。
6.現場
専門店、デパート、スーパーマーケット、体験店、コミュニティ、展示会、会議などでの現場実演販売は、定年退職者特に女性をターゲットとする。効果が目に見えるといったメリットがある一方、実体験者が多い割には購入者が少ないく、キャンペーンにより発生したコストより収益が少ないといったデメリットもある。
7.チラシ・メルマガ
ダイレクトメール、街頭チラシ、メルマガ、折り込みチラシ、パンフレット、無料DVDは、投資額が少なくコストが低くて操作しやすいといったメリットがある一方、ランクが低くイメージが悪くて、効果範囲が制限されるといったデメリットもある。
8.屋外広告
屋外広告の種類には大型看板、壁面看板、はり紙、移動広告（バス等）、大型LED看板等がある。屋外広告は公衆に対する広告効果が高く、また持続的な効果が期待できるといったメリットがある一方、投資額が大きくフォーカスが悪いといったデメリットもある。
9.消費者分類
消費者データベースを作成し、固定電話・携帯電話を利用してインタビューを行う。また消費者のセグメント別に適したマスコミ、例えば病院の宣伝コラム、DVDビデオの再生、LEDモ ニター、患者と直接連絡を取る等の方法により、直接特定の購買層に宣伝を行う。これら宣伝はフォーカスが強く、効果が顕著であるといったメリットがある一方、業務量が多く、真剣さと細かさが必要であるといったデメリットがある。
10.口コミ
患者、親友、医師、専門家の口コミにより消費者と連絡を取る。最も理想的なのは病院の専門医師と業務連絡を取りながら、医師の指導に従い機器を正しく使用した方がより効果的なものになる。これら宣伝は信用度が高く、影響力が大きいといったメリットがある一方、時間がかかり、また長期的なメンテナンスが必要であるといったデメリットがある。
その他、本を出版して書店で販売する、映画館で科学教育の映画を放映する、駐車場の休憩所にて機器を無料開放するなど、娯楽・レジャー施設で人々がよく行く場所の目につくところはいずれもコミュニケーション・宣伝のチャネルとなる。
五、家庭用医療機器ブランドにおけるマーケティング効果の評価
ブランドマーケティングの最終的な効果を評価する直接的な指標は、投資額と利益の関係である。明らかに利益/投資額が高いほど効果がよく、利益が高い。最も理想的なのは,製品名とその製品に関する治療効果、どこで購入できるのかを伝えるだけで、消費者が機器の効果を実感し、消費者自身が宣伝を行ってくれることである。ブランドのマーケティング効果において、販売量だけでは指標にならない。
例え製品の販売量が多いとしても、投資額が販売額を大幅に上回る戦略は失敗にすぎない。ブランドを評価する上での評価基準は、知名度、認知度、信用度、忠誠度（ブランド・ロイヤルティ）の4つの観点による。すなわち、ブランドの広さ、深さ、明るさと硬さであり、また、ブランドの真価が、すなわちブランドの中身なのである。
1.知名度
家庭用医療機器ブランドは、まずは60%以上の知名度を獲得するべきである。影響力の大きさにより家庭用医療機器ブランドを専門ブランド、業界ブランド、流行ブランドの3つのクラスに分けることができる。
| クラス | ブランド分類 | 定義 | 位置付け |
| 1 | 専門ブランド | 消費者がある疾病の治療を必要とする際に、消費者に思い出してもらえるブランドである。 | 必ず専門分野においてリードを保つべきである。 |
| 2 | 業界ブランド | 消費者に、家庭用医療機器業界の代表として名を挙げてもらえるブランドである。 | 必ず業界内においてトップの座をしっかり守るべきである。 |
| 3 | 流行ブランド | 消費者が流行を追いかける際の対象 となるブランドである。 | 必ず流行の先端に立つべきである。 |
ブランドは、キャンペーン等により多く広く知られても、適切な位置付けがないと、暫くはセンセーションを巻き起こしてたとしてもいつかはすぐに消えてしまう。家庭用医療機器において、流行性、プレゼント性、レジャー・娯楽性・、高級、・知能性を重視することにより、必ずや専門ブランド品から流行ブランド品へと昇格し、またこういったブランドのマーケティングは必ず成功する。
2.認知度
知名度を獲得したら、次は認知度を獲得するべきである。そのブランドが今の健康ブームに 則ったブランドであること、家庭用医療機器業界の発展動向における代表格であるということ、特定の疾病に有効であるということを認知してもらう必要がある。その他にも、そのブランドの産地がどこの国のどこの地方で、生産企業はどこで、その企業の背景と信用度はどうで、その他の製品の有無、ブランドの文化的背景、エピソードなど。消費者がこののような情報を得た上だと、ブランドを選択する際に、常に「買う理由」を見つけてもらえる。
3.信用度
使用者にしても代理購入者にしても、製品を使用したり購入する際に、満足した気分にさせてくれることを期待する。よい家庭用医療機器ブランドとは、消費者にとって買って満足、使って 安心、贈って喜ばれるべきものである。消費者にブランドに対する愛着、親近感を持ってもらうことで、おのずとブランドを後押ししてくれることにつながる。そのためにはブランドのストーリーを巧みに利用することが重要であり、宣伝の際には企業の社会的責任や社会貢献といった内容が必要不可欠である。
4.忠誠度（ブランド・ロイヤルティ）
ブランド・ロイヤルティの構築は、ブランドの継続購入につながる。例え消費者が一回のみ購入・使用したとしても、ブランド・ロイヤルティがある限り、他の人がブランドを選ぶ際に推薦してくれるはずである。一回限りの購入・使用だからといって、一人でもごまかしたり騙したりしてはいけない。
六、家庭用医療機器ブランドのマーケティングにおいてよくある誤解
ブランドというと皆が知っているように思われがちだが、実際はそうでもない。多くの人はブランドのマーケティングにおいて誤解しやすいところがあるが、家庭用医療機器の領域には大きく誤解される３つの観念と誤解される８つの運営方法がある。
以下は、大きく誤解される３つの観念である。
1.製品の品質が良いだけで良いブランドになれる
製品にとってよい品質とは、ブランドの真価を構築する要素の一部に過ぎない。品質が良いだ けでは製品が良いとは限らない。良い製品の最も基本となるものは、製品の確かな効果があるのと同時に、マーケティング効果を最大限に引き出し、市場のニーズを満たし、消費者の心理をつかむことである。良いブランドとは、製品の品質と効果以外に、適切な価格、便利な販売ルートと良いサービスを必ず必要とする。なお、これらの条件が揃ったら、有力なコミュニケーション・宣伝を通じて初めて「ブランド」になれるのである。
2.知名度が高いだけで良いブランドになれる
多くの企業は、広告等により迅速に知名度を向上させるだけでブランドになれると思いがちだが、認知度、信用度やブランド・ロイヤルティ、中身が無いと、一時は有名になれるが、良いブランドにはなれない。
3.販売量が多いだけで良いブランドになれる
一部の人たちは家庭用医療機器の評判が高くなくても販売量が多ければ、良いブランドになっていると思いがちだが、マーケティング効果により販売量が多くなったとしても、ほとんどは短期的に終わってしまう。ブランドになるためには継続的に努力をするしかない。継続的に努力をしないとブランドになれない。ブランドの意義とは、生命力を長く維持しながら、長期運営の中でコスト削減と販売量増加を実現することである。
以下は、よく誤解される８つの運営方法である。
1.販売量だけをブランドマーケティングの唯一の指標とする
高価格の製品で、販売量はそれほど多くはないが、依然としてブランドとして君臨しているものは、非常に高いブランド価値を持っているということだ。ブランドのマーケティングにおいて、まずはブランド価値を持ち、次はブランドの効果を高め、最後に販売量を増加させるべきである。なお、販売量の増加はブランドのマーケティング目標ではなく、マーケティングによる結果である。
2.企画制作・広告だけでブランドを構築させる
広告の制作により、急速に知名度をアップさせることは可能だが、好感・信頼度、認知度とブランド・ロイヤルティをアップさせ、ブランドの真価を高めるには、真面目にコツコツと不断の努力を積み重ねる必要がある。良いブランドとは、良い品質、良いサービス、品位、誠意、感情、文化、効果、個性、格式、精神、理念を持つものである。
3.商標名を登録するだけでブランドを構築させる
標名を登録することによりブランドを構築させたと誤解しているが、中身のない製品はブランドにはなれない。商標権は会社に属するが、ブランドは消費者がコントロールする。
4.製品の品質だけを強調し、サービスを疎かにする
良いブランドとは、品質、効果の良さだけではなく、購入のしやすさ、修理のしやすさ、交換のしやすさといった便利なサービスを提供するとともに、製品の操作面においても、教えやすさ、覚えやすさ、使いやすさが重要である。メーカは常に消費者の立場に立って考え、消費者のためにあらゆる利便性を追及するべきである。
5.中身だけを重視し、コミュニケーション・宣伝を軽視する
一部の企業は、商品が最新技術による優れたものであるだけで、消費者は必ず購入すると考えているが、これは大きな誤解である。今日、家庭用医療機器製品が世の中にあふれている中で、ブランドの有力なコミュニケーション・宣伝がない限り、商品が幾ら優れていてもそれを消費者に知ってもらえないと意味がない。なお、一旦市場を見逃してしまうと、ブランドの運営は手遅れになる。
6.ブランドの運営においてコミュニケーション・宣伝だけを重視する
ブランド運営の核となる内容はコミュニケーション・宣伝であるが、市場調査、開発、製造、サービス、チャネル、価格、キャンペーンも重視するべきである。マーケティング宣伝の統合とは、コミュニケーション・宣伝間だけの統合ではなく、上記のような要素を含めた統合である。ブランド価値は最終的には必ず消費者の利益となって現れなければいけない。企業としては各部門と連携しながらブランドのマーケティングを行うべきである。
7.ブランド展開においてイメージチェンジする
ブランドマーケティングには忍耐が重要である。一に堅守、二に堅持、三に不動、である。堅守とは、ブランドの真価をしっかりと維持すること。極端なブランド展開は、真価を不明瞭なものにし、混乱と衝突を招く。堅持とは、継続的に弛まぬ努力を行うこと、気の向くままに変更変動してはいけない。不動とは、あらゆる誘惑や非難に動じることなく、平常心を持ってブランドに対する信念を保持・堅持し、「完璧」ではなく「永久不変」を追及することである。
8.時代にあわせたブランドの革新力を維持することができない
専門ブランド、業界ブランド、流行ブランドのいずれにしても、時代の変革に素早く対応でき、常に所属する各領域でのトップの地位を確保するべきである。革新とは、今ある真価を変えたり捨てたりするのではなく、また気の向くままにブランドを展開したりイメージチェンジしたりするのではなく、トップの座に君臨し続ける為にすべきことを、常に継続して行うことである。専門分野の発展、業界の拡大、流行が変化していく中で、ブランドのマーケティングには、根気強さと革新が必要である。
七、家庭用医療機器ブランドの資産及び適切な応用
貴重なブランド資産は、長い年月の間で培われてきたものである。ブランド資産は有形資産と無形資産に分けられる。有形資産とは商標、視覚識別システム、従業員の行動規範、広告、スローガン、ブランドショップ体験店のデザイン・雰囲気、制服、キャンペーン等を指し、無形資産とは広報活動のイメージや業界での信用度等を指す。ブランドの資産は心を込めて保護すると同時に、軽重・緩急をはっきり決めて、適切な費用を投入するべきである。広報活動のイメージと内外の名声に対しては、すべての細い事柄に注意を払って行っていくべきである。
ブランドの適切な応用には、ブランドの付加価値、ブランドの展開、ブランドの信用性、この三つがある。付加価値とは本来の価格より高い価格で取引された時の超過分であり、ブランド製品の最終価格が消費者に受け入れられると、この付加価値は適正であるということだ。ブランドの展開においては、真価をしっかりと維持し、動揺せずに変わることなく、流行を追い求めることなく、ゆっくりと継続させていくべきである。ブランドの信用性は強調するべきではあるが、ブランドは消費者と会社に対して信用性を濫用してはならない。ブランドは信用性と自信を持って消費者を尊敬するべきである。
総括すると、ブランドとは品質、美徳、品位のある、名のある商標であるということだ。有名な商標を構築することは簡単だが、ブランドを構築することは難しい。品質を高めることは簡単だが、高品質を保つことは難しい。広報活動によるイメージづくりは簡単だが、よい口コミを得ることは難しい。外観デザインの制作は簡単だが、中身の制作は難しい。ブランド資産を持つことは簡単だが、ブランド資産のメンテナンス・維持と応用は難しい。
八、家庭用医療機器はどのようにブランドマネジメントを行うべきか
家庭用医療機器ブランドのマネジメントには、ブランド価値のマネジメント、ブランド宣伝のマネジメント、ブランド組織のマネジメント、ブランド資産のマネジメント、ブランド応用のマネジメントとブランド効果のアセスメント、この六つがある。
1.ブランド価値のマネジメント
どの家庭用医療機器ブランドにも、確実な効果、高い信用性、信頼できる品質、便利なサービス、適切な価格を含めた真価を持っている。ブランドマネジメントの使命の一つとして、ブランドの真価を守りながら、常に向上させるために努力をするべきである。ブランドのマネジメントは企業経営理念の堅持、品質体系の構築、臨床メカニズムの研究、サービス体系の改善、市場の信用・評判のメンテナンス、ブランド位置付けの策略と方法等に係るきわめて困難なシステム的工程である。
2.ブランド宣伝のマネジメント
ブランドマネジメントの使命のもう一つは、巧みに選択・組み合わせを行い、有効な資源により効果を最大限に発揮させることである。ブランドのコミュニケーション・宣伝はテレビ、ラジオ放送局、インターネット、新聞、雑誌、直販、屋外、口コミ、現場販売等各消費者層に合うチャネルを探して統合するべきである。
3.ブランド組織のマネジメント
ブランドのマネジメントは強い組織により実施される。ブランドマネジメントの委員会、マネージャー或いはディレクターを配置したとしても、組織の構成はブランドの策略と適応しなくてはならない。専門的な組織が市場調査、計画の制作、予算、ブランドの位置づけ、宣伝の統合、資産管理、効果のアセスメント等を完成させたほうが、思いのままブランドを構築するより絶対的に効果が高い。
4.ブランド資産のマネジメント
商標名、商標、スローガン、イメージキャラクター、製品の外形と包装デザイン等知的財産権に関するすべてのブランド資産、及びコミュニケーション・宣伝に使われる媒体資源と資産は、守られながら有効利用されるべきである。企業は自社の知的財産権と商業的利益を守ることに長けているべきで、模倣・剽窃・盗作等の行為に関しては厳重に警戒し、破壊・中傷・名誉毀損等の行為に関しては根絶しなくてはならない。
5.ブランド応用のマネジメント
ブランドは上手に応用されるべきである。まずは、ブランドの真価を堅持するべきであり、極端に展開したり勝手に改変したりしてはならない。ブランドの知名度、信用度、認知度とブランド・ロイヤルティのメンテナンスに努め、消費者のブランドに対する信用と尊重を濫用してはいけない。気の向くままにブランドの位置付けを改変したり、目先の利益を求めるために販売量をむさぼり求めたりしてはならない。なお、ブランドのライフサイクルの各段階に応じた市場戦略を取るべきである。
6.ブランド効果のアセスメント
効果を生み出すブランドを持つには企業はそれなりのマネジメントの努力が必要なはずである。ブランドのマネジメントにおいて、投入量と産出量の割合を計算せずに、盲目的にハイテク技術や高品質を追い求めたり、大スターによる大々的な広告を打ち出したりと、大きい投入だけを行ってはならない。ブランド効果の評価は、ひとつの局面だけで決めるのではなく、ブランドマーケティングの各ステップにおいて、各詳細事項に対し評価を行うべきである。
九、家庭用医療機器ブランドがグローバルブランドになるためには
家庭用医療機器ブランドがグロバール化へと向かっていくには、3つの障害を必ず越えなくてはならない。その第一として、グロバール市場から必要とされるブランドの真価を見つけること。第二に、ブランドの位置付けが適正であること。第三は、西洋市場での発言権と世論において主導権を持つことである。
中国の家庭用医療機器は以下の優位性を備えていると言える。
1.価格性能比の優位性
中国の輸出製品の最も大きな優位性は、価格性能比である。家庭用医療機器に関しても例外ではない。特にマッサージ機器のような中・低クラスの家庭用医療機器において。
2.中国漢方医学文化の優位性
中国伝統漢方医学の文化遺産は中国国民に大きなチャンスを生んでくれた。中国漢方医学による家庭用医療機器には主に経絡・つぼの理論を応用した治療機器がある。
3.臨床応用の優位性
中国の家庭用医療機器において、臨床医学の理論と開発・製造等の科学技術レベルは国外水準を越えるのが難しい。但し、中国における人口の多さ・病例の多さ・臨床応用経験が豊富といった、量が多い特徴は中国臨床医学の一つの大きな宝物である。
家庭用医療機器は、巨額資金を投入して訴訟リスクが高いメディア広告をするのではなく、グロバール市場の各種商業チャネルをうまく利用して市場を開拓するべきである。国際展示会は最もよいチャネルであり、その次に販売店や代理店による販売チャネルを開拓するべきである。西欧諸国の消費者に対するブランドの位置付けにおいて、効果を明確化するべきである。感情に訴えるマーケティング等で外国の消費者をつかむのではなく、製品の臨床実用機能をきちんとと説明するべきである。
中国の家庭用医療機器ブランドのグロバール化への道はまだとても遠い。家庭用医療機器のブランドはまずは国内市場でブランドのイメージを構築するべきである。次に、グロバール市場を開拓するべきだが、必ず経済利益を首位に置き、その目標のためにブランドの構築を行うべきで、決して本末転倒となってはいけない。
十、家庭用医療機器ブランドのマーケティングの現実と展開
家庭用医療機器ブランドのマーケティングにおいて、メリットは多いが、現実は決して満足のいくものではない。中国の家庭用医療機器の企業全体の実力及びレベルはかなり低く、ほとんどはこの事業をスタートしたばかりで、自主的な革新よりは模倣が多すぎる。
例えば重慶の「神灯（照射機器）」、浙江の「マッサージ器」、山東の「物理療法機器」、北京の「経絡計」等の製品が開発されると、瞬く間に同類の製品と企業が次々としかも大量に出現する。また、家庭用医療機器のほとんどの専門人材の素質は高くはなく、また小規模企業が多く、企業の創始者は遠大な理想と目標を持っていない。少数の企業は科学研究院・大学と協力して製品を研究・開発するが、マーケティング策略が不足しており、ブランドを構築するためのマーケティングとして、簡単な広告・キャンペーンを行うだけで十分だと誤解している。彼らは投資が大きく、周期が長いことはやりたがらない。
家庭用医療機器ブランドのマーケティングの現実その一は、中国市場において企業の創始者が上調子な心理状態と目先の功利を求めることに急いでいる傾向がある。企業は、焦ってお金を儲けること・販売量を増加させること・大きい市場へのプレッシャー・強い緊迫感等のため、落ち着いてブランドを構築する暇さえない。しかも企業は初期投資資金が不足しており、お金を稼いで基本的な業務を行うことが第一の目標となり、ブランドの構築等は二の次である。
現実その二は市場の不良環境がブランドの構築を阻んでいる。中国市場のモラルの無さ・未成熟等が原因で、一部の企業の製品は「非ブランドの戦略」により、大成功を収めることとなる。良い製品の知的財産権は保護されず、瞬く間に偽造され、劣悪商品になる等各種の不正当な市場競争、すなわち「非ブランドの戦略」がブランドを構築する際の障害となる。
現実その三はブランドのマーケティングの道をちゃんと理解していないことである。ブランドのマーケティングにおいて、多くの企業はブランドマネージャーが存在するだけで充分だと誤解しており、資金の投入や有効なブランドマネジメント体系等は重視していない。一部の企業は広告・企画によりある程度有名になると停滞期に入り、ブランドの中身の更なる向上・維持や、信用度・認知度とブランド・ロイヤルティ の保護を行わない。
また一部の企業は欲に目がくらんで、盲目的にブランドの展開と拡張を行ったり、勝手にブランドの中身とイメージをチェンジしたり、ブランドの資産と消費者の信頼を濫用するが、その結果としてブランドは自滅する。なお、ブランドの位置付けを失ったり、間違ってしまったりすることも、ブランドの構築においてよくあるミスである。
現実その四である、最も肝心なことは、企業に自主革新的な動力と活力が不足していることである。家庭用医療機器は通常の大衆的な消耗品とは区別があり、その生命力は先進的な臨床医学の理論のもと、製品の研究・開発・製造・科学技術のプロセスのもと、また消費者により生みだされる価値の上から生まれる。もしも自主革新力が不足するならば、ブランドの真価の長い生命力は保証できないし、線香花火のように長持ちするのが難しい。
中国の家庭用医療機器ブランドのマーケティングの将来性を次のように予測する。一つは、国民の健康に対する注目度が日々高まる中、家庭用医療機器産業は必ずや引き続き発展し、成長産業の支柱産業となるであろう。二つ目は、市場環境のモラル化により、消費者の心理は徐々に成熟され、企業の運営における心理状態も徐々に安定し、家庭用医療機器ブランドのマーケティングは必然となり、向かうほどに未来は広がるであろう。三つ目は、中国漢方医学の歴史・文化といった中国的特徴を持って革新的なブランドを構築し、グローバル化へと向かう際のリーダー格となるであろう。
出典：中国営銷伝播網 著者：汪春風
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